Эффективность рекламы в социальных сетях: показатели и этапы оценки. Google Analytics для SMM
26.01.2018
Если вы используете одни и те же стратегии в социальных сетях на протяжении нескольких лет, возможно, пора проанализировать ваши цели и убедиться, что ваша тактика в социальных сетях увеличивает коэффициент конверсии, повышает узнаваемость бренда и привлекает новых клиентов.
1. Удвойте количество видео-роликов на ваших каналах (если вы еще этого не делаете)
Посмотрим правде в глаза: интернет-пользователи пристрастились к видео, и это отлично подходит для издателей и маркетологов.
В среднем пользователи Facebook потребляют 100 миллионов часов видео каждый день. Около 82% пользователей Twitter просматривают видео на этом конкретном носителе. Маркетологи также видят положительные результаты с LinkedIn Video, который был представлен в августе прошлого года.
Если вы хотите увеличить коэффициент конверсии в социальных сетях, удвойте каналы, которые уже работают на вас. Например, если вы видите больше участия в Twitter, чем в LinkedIn, рекомендуется направить свои усилия на Twitter.
2. Используйте продуманные, ориентированные на конверсию, кнопки социального обмена
Сегодняшний пользователь социальных сетей ожидает, что ваш сервис будет своевременным и отзывчивым, даже в вопросах поддержки клиентов. Почему бы не дать им то, что они хотят? Отправляйте персонализированные и своевременные ответы, даже если это простой совет о клиентской поддержке.
Давайте на чистоту: мы все уже давно в социальных сетях. Если ваша старая рутина ни к чему не приводит, возможно, настало время изменить тактику, которая ускорит конверсии и даже продажи. 30 января мы проведем мероприятие , на котором 4 ведущих эксперта расскажут, что нужно делать, чтобы
В феврале у нас вышла статья «Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга» . Читателям понравился материал, и они требовали еще.
Вы просили – мы сделали: постарались собрать все важнейшие показатели для анализа social media marketing. Информация пригодится эсэмэмщикам, руководителям и владельцам бизнеса.
Предупреждение заказчикам: не стоит впадать в крайности, оценивая SMM либо по одному показателю, либо по всем сразу. В первом случае отдельно взятая метрика показывает искаженную картину и легко накручивается недобросовестным исполнителем. Второй способ оценки требует слишком много времени и сил.
Метрики для оценки динамики подписчиковНачнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.
- Количество подписчиков (Followers)
Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.
Если есть подозрения, необходимо изучить аккаунты новичков – ботов и «собачек» сразу видно. Параллельно стоит сопоставить географию, возраст и другие важные данные новых подписчиков с портретами целевой аудитории. Характеристики сильно расходятся – вопросы к эсэмэмщику.
Подробнее о самостоятельном поиске ботов в соцсетях и сервисах определения фейковых аккаунтов – в статье Дмитрия Дементия .
Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.
Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост : разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.
- Количество просмотров (Views)
Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам сообщества за определенный период.
- Охват (Reach)
Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией (-ями) сообщества.
Как в случае с предыдущим показателем, в основном заказчикам отчитываются по общему охвату. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов.
Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.
Если KPI’s ограничены динамикой подписчиков и постинга, для отслеживания подойдет сервис Peakfeed . Он умеет работать с 8 социальными сетями (VK и OK, правда, не входят в список). Стоимость – от 5 $ в месяц.
С трекингом большинства важных показателей – подписчиков, охватов, просмотров и метрик вовлеченности (о которых пойдет речь в следующем разделе) – лучше справится Livedune . Тарифы начинаются от 195 рублей. «Лайвдюн» умеет работать со всеми российскими соцсетями и даже с ЖЖ.
Теперь о метриках, отражающих различные реакции пользователей. Лайки (likes), комментарии (comments), шеры или репосты (shares) – самые простые, всем известные, но не единственные показатели оценки обратной связи аудитории.
- Уровень привлекательности (Love Rate)
Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.
- Уровень общительности (Talk Rate)
Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.
- Коэффициент распространения (Amplification Rate)
Синоним – показатель роста. Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.
AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.
Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.
- Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)
Формул ER – несколько.
Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.
Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков) * 100 %.
Совет специалистам от Дарьи Самойловой, SMM-менеджера «Нетологии»: «Если вы отчитываетесь за рост подписчиков, старайтесь показывать его в связке с ER. Потому что лучшая гарантия отсутствия ботов и «мертвых душ» – растущая или хотя бы не падающая вовлеченность в аккаунте. Это важно».
Недостаток показателя в том, что он субъективен: не учитывает охват, вовлеченность в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные эсэмэмщики используют несколько подвидов ER.
- Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR)
Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.
Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.
- Вовлеченность в пересчете на день (Daily Engagement Rate, ER Day)
Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.
Дневная вовлеченность показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.
- Уровень вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post, ER Post)
Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.
Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.
- Коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate by Views, ER View)
Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.
С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.
- Среднее время отклика (Response Time)
Метрика отражает время, необходимое администрации сообщества / представителям бренда для ответа на сообщения аудитории. Это важный показатель качества обслуживания, уважения к клиентам.
Чтобы оценить среднее время отклика в динамике, можно использовать такую формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный период - 1) * 100 %.
- Частота отклика (Response Rate)
Метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов / количество вопросов) * 100 %.
Согласно данным JagaJam , собранным по России, бренды реагируют медленно и не отвечают даже на половину вопросов.
Вывод: с помощью качественного сервиса можно обогнать большинство конкурентов.
Для регулярного мониторинга оперативности реагирования подойдет тот же JagaJam. Он может собирать статистику и по сообществу вашего бренда, и по группам конкурентов. Кроме частоты отклика, сервис умеет считать динамику подписчиков, вовлеченность и другие важные SMM-показатели. Тарифный план Personal в JagaJam – 2 700 рублей в месяц.
Есть также зарубежный сервис для улучшения качества обслуживания клиентов в соцсетях – CX Social . Он отслеживает публикации с упоминанием бренда и вовремя уведомляет о них. Тарифы неизвестны, но можно запросить демоверсию.
Метрики из предыдущих разделов – в основном про внутреннюю кухню SMM. Бизнесу же интересны продажи. Рассказываем, как можно оценить усилия эсэмэмщика по доведению аудитории до покупки.
Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет множество других факторов, не зависящих от SMM.
Лия Канарская , SMM-менеджер на удаленке, рассказывает: «Очень часто от потенциальных клиентов можно услышать такое:
- „С десяти тысяч будет сто тысяч прибыли?“
- „Вы гарантируете плюс 1 000 подписчиков?“
- „Мы будем платить вам процент с продаж“.
Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов коммуникации бренда».
- Трафик из социальных сетей (Social Traffic).
Точно не стоит в первые 2-3 месяца после создания сообщества устанавливать эсэмэмщику жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.
- Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).
Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.
CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.
- Цена клика (Cost Per Click, CPC).
Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.
- Количество лидов (Leads).
Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.
- Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL).
Формула: (сумма расходов / число лидов).
Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с помощью приложений социальных сетей. Старайтесь предложить потенциальным клиентам максимум вариантов для заказа: не всем удобно заполнять формы на лендингах, класть товары в корзины интернет-магазинов.
Еще раз затронем тему количества KPI.
Специально для «Текстерры» о своем опыте рассказала Дарья Самойлова, SMM-менеджер «Нетологии»:
«Лично для меня оптимально 5 метрик: трафик на сайт, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Это необходимая основа, из которой без лишних слов видна эффективность работы.
Кто-то добавляет к ER разбивку по индексам общения, усиления, вовлечения – то есть считает отдельно комментарии, репосты, лайки. Тогда может получиться восемь метрик».
- Срок работ.
- Количество участников сообщества (на дату формирования отчета).
- Прирост подписчиков за 1 месяц.
- Полный охват аудитории.
- Количество уникальных посетителей.
- Суммарное число просмотров постов.
- Количество постов (сообщений).
- Частота обновления новостей.
- Топ-5 популярных постов (по охвату).
Социальные сети способны приносить вам тонны бесплатного трафика, не требуют изначальных инвестиций и неплохо масштабируются. Но для достижения конечной цели необходимо понимать, в правильном ли вы направлении движетесь вообще.
Мы уже писали в предыдущей статье, что, оценивая показатели эффективности в социальных сетях , стоит обратить внимание на такие показатели, как коэффициент вовлечения (Engagement Rate), охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth), привлечение клиентов (Acquisition) и ассоциированную и прямую конверсии (Assisted and Direct Conversion). И если с коэффициентом вовлечения, охватом и ростом подписчиков вроде бы все понятно (данные можно посмотреть в социальных сетях, либо в расширении KUKU.io для анализа социальных сетей), то такие важные показатели эффективности, как привлечение клиентов и ассоциированные и прямые конверсии могут незаслуженно остаться в стороне.
К счастью, Google Analytics в комбинации с сервисами анализа социальных сетей дает нам информацию не только об источниках трафика, путях посетителей, демографии и конверсиях. С помощью Google Analytics можно также узнать о том, как социальные сети влияют на конечную конверсию , сколько денег приносят популярные социальные сети из вашего списка, какие ссылки привлекают больше всего внимания , насколько контент, который вы публикуете, способен удержать и вновь вовлечь вашу аудиторию .
Звучит неплохо. Теперь предлагаю посмотреть, где же найти эти данные в Google Analytics.
Если вы хотите получать данные от Google Analytics по социальным сетям, необходимо начать с подключения Google Analytics к вашему сайту и настройки Целей (как результат, отслеживания конверсий). В качестве целей вы можете выбрать регистрацию, подписку, запуск пробного периода, клик на кнопку «Скачать», «Купить» или, к примеру, «Положить в корзину». О настройке целей в Google Analytics вы можете узнать здесь:
Если вам необходимо поставить в качестве цели клик на кнопку, вы можете найти информацию о том, как настроить необходимые события и виртуальные страницы в этой статье .
Как только цели настроены, и вы проверили, что данные собираются правильно, мы можем перейти к следующим шагам. Отчеты по социальным сетям вы можете найти во вкладке Источники трафика:
Далее вы можете выбрать ту вкладку, которая вам интересна, здесь вы можете найти: общий обзор трафика, информацию по конверсиям, страницам входа, а также последним активностям в социальных сетях (которые вам, скорей всего, будут бесполезны, и далее я расскажу почему), обратным ссылкам, путям пользователей и плагинах.
Анализ социальных сетей: обзор трафикаЗдесь вы можете увидеть график значимости социальных сетей. Google Analytics отсекает всю (лишнюю?) информацию и показывает вам захватывающий букет сеансов и конверсий.
Конверсии. На верхнем скриншоте цифра 1 199 – это общее количество всех конверсий, из абсолютно всех источников трафика (прямой, реферальный, социальные сети и т.д.) за выбранный период.
Ассоциированные конверсии. Могут отображаться автоматически на месте пункта «конверсий из социальных сетей» либо рассчитываться как разница между «конверсиями из социальных сетей» и «конверсиями по последнему взаимодействию». Ассоциированные конверсии - это те конверсии, в которых вам помогли социальные сети. Посетители перешли из социальных сетей хотя бы один раз на ваш сайт, не совершив при этом конверсию, но при этом их последующие переходы из других источников привели к желаемому результату.
К примеру, человек увидел ваш пост в Facebook и перешел на страницу и ушел с нее. Через несколько дней он вспомнил о вашем сервисе или продукте и вернулся, зарегистрировавшись, подписавшись, совершив покупку и т.д. Кстати, через сколько дней, вы можете посмотреть во вкладке «Время до конверсии».
Конечно, здесь есть свои «НО». Допустим, если человек использовал одно устройство при первом переходе, скажем, мобильный, и зашел повторно для совершения конверсии уже с другого, то социальной сети не будет зачислена ассоциированная конверсия. Тем не менее, рассматривая данный показатель, можно отслеживать общий тренд и наблюдать за картиной в целом.
Прямая конверсия (Конверсия по последнему взаимодействию). Это та конверсия, которую совершают пользователи по прямому переходу из социальных сетей.
Для отображения этой интересной диаграммы должны быть изначально настроены цели. Если вы хотите, чтобы у вас отображались не только цели, но еще и деньги, которые вам приносят конверсии из социальных сетей, назначьте ценность в настройках цели.
Статистика социальных сетей: переходыВ этой вкладке вы видите два графика: сеансы из социальных сетей и все сеансы. И теперь у меня есть хорошая новость и плохая. Начну с хорошей. Для того, чтобы видеть переходы и тенденцию роста переходов из социальных сетей, вам не нужно ничего настраивать. Все данные по переходам из Facebook, Twitter, Вконтакте, Google+ и др., Google Analytics считает автоматически. Если вас удачно упомянули в социальных сетях или людям нравится ваш контент, им делятся, его лайкают и совершают переходы, вы увидите подъемы на графике.
Плохая новость заключается в том, что эта информация может быть неточной. К примеру, если для анализа социальных сетей вы используете любые сервисы для сокращения ссылок (скажем, чтобы прикрепить UTM-метку), данные по переходам попадут в прямой или реферальный трафик и будут отображены в графике «все сеансы», а не «сеансы из социальных сетей».
Добавьте сегмент «Новые пользователи» и «Неоднократные пользователи», чтобы получить общую информацию о соотношении новых и повторных посещений.
Как мы уже писали, говоря о привлечении пользователей из социальных сетей, невозможно не начать с частоты переходов на ваш сайт. Показатель делит визиты вашего сайта на две основные категории: новые и повторные. В то время как повторные переходы отражают эффективность вашего контента в социальных сетях и вовлеченность аудитории, новые переходы показывают, действительно ли, увеличивая «охват», вы получаете и рост числа самих переходов.
Активность в социальных сетяхSocial Data Hub – это бесплатная платформа для интеграции лент активности различных социальных сетей, включая голоса, комментарии и +1, с Google Analytics.Во вкладке «Активность в социальных сетях» вы увидите последние публикации и разговоры вокруг вашего бренда. Но говоря о социальных сетях, я не имею ввиду Facebook и Twitter, а также Pinterest, Tumblr, LinkedIn и других. В Social Data Hub, с помощью которой и подгружаются эти данные, есть поддержка таких социальных сетей, как Google+, Reddit, Disqus, а также, к счастью владельцев страниц и групп Вконтакте, и эта соцсеть. Полный список:
Так что, используя эту информацию в Google Analytics, помните, что это только МАЛАЯ часть всех социальных активностей вокруг вашего сайта.
Есть по крайней мере два способа отследить, сколько посещений зарабатывает ваша статья из блога или страница на сайте из социальных сетей. Первый способ – настроить UTM метки автоматически через приложение отложенного постинга или через компоновщик ссылок Google . Если же вам необходимо быстро посмотреть количество переходов из социальных сетей по конкретной ссылке, перейдите во вкладку «Страницы входа».
Кликнув на ссылку, вы увидите разделение количества переходов по конкретным социальным сетям. Допустим, на нашу статью в блоге KUKU.io по способам генерации лидов Вконтакте было совершено 164 перехода, из них 154 из Facebook и 10 из Вконтакте. Нам стоит еще поработать над продвижением контента в этой социальной сети. :)
Социальные сети и конверсия на сайтеПереходим к самому интересному и показательному показателю, конверсиям. Когда мы говорим об оценке эффективности интернет-маркетинга, мы часто говорим о конечной конверсии в покупателя, а также о возврате инвестиций. Но все дело в том, что пользователи социальных сетей не всегда напрямую конвертируются в ваших пользователей на сайте в этом и заключается сложность в проведении анализа эффективности социальных сетей. С другой стороны, не стоит пренебрегать необходимостью присутствия бренда в соцсетях.
И в то время как поисковые системы, email-рассылка по подписчикам и другие каналы приносят мгновенный результат, социальные сети повышают узнаваемость бренда и в конечном итоге приводят новых пользователей, но уже через другие каналы. Это ассоциированные (или вспомогательные) конверсии.
Во вкладке «Конверсии» выберите «Вспомогательные конверсии и конверсии по последнему клику». В таблице вы будете видеть данные по каждой социальной сети:
На первый взгляд, оценка соотношения может показаться неочевидной, но вот подсказка: если значение в последнем столбце ближе к 0 , значит, трафик из социальных сетей конвертируется в регистрации/продажи/подписки, но не заставляет пользователей вернуться к вашему продукту через некоторое время, тем самым повлияв на ассоциированную конверсию сайта, показатель, близкий к 1 , свидетельствует о балансе между ассоциированными и прямыми конверсиями. Чем выше он уходит от 1 , тем большую роль социальные сети играют в качестве вспомогательных источников.
В случае KUKU.io (нашего сервиса для SMM), мы стараемся делать упор на продвижении и развитии бренда в социальных сетях, поэтому Facebook и Vkontakte для нас – каналы привлечения новых пользователей. В то же время, статистика говорит, что наш профиль в Twitter сейчас не приносит ровным счетом никакого результата и с этим срочно надо что-то делать.
Тем не менее, у других проектов картина может быть диаметрально противоположной. К примеру, данные другого сайта – яркий пример баланса ассоциированных и прямых конверсий. Можно сделать вывод, что посетители как переходят из соцсетей (в частности, Facebook), к нам на страницу, уходят, и возвращаются вновь из других источников, так и совершают конверсию по прямому клику.
Если у вас на сайте настроено несколько конверсий, вы можете выбрать те, данные по которым хотите просмотреть, в выпадающем списке над графиком.
Раз вы добрались до этого пункта, вам наверняка покажется интересным увидеть ассоциированные конверсии не только для трафика из социальных сетей, но и для других источников. Если так, следуйте шагам:
Google Analytics также показывает вам не только, сколько трафика приходит на ваш сайт из каждой социальной сети, но и помогает увидеть роль социальных сетей в общей стратегии привлечения. Для этого выберите «Конверсии», далее «Многоканальные последовательности» и «Основные последовательности конверсий». В нашем случае, социальные сети участвуют в 4 из 10 основных путей конверсий:
Google Analytics должен помогать нам следить за кликами на кнопки виджетов социальных сетей, встроенных на сайт, в блог или приложения. Но если я открою вкладку «Плагины», я, как и большинство из вас, увижу вот такую картину:
Чего-то не хватает? Да данных!
Дело в том, что Google Analytics автоматически собирает информацию только по кнопке Google+. К сожалению, чтобы здесь появились данные по кнопкам других социальных сетей, недостаточно скопировать несколько строк из документации в код сайта. Вам необходимо выполнить соответствующие настройки для каждой отдельной кнопки , очень похожие на настройку событий и целей.
Для того, чтобы настроить отслеживание взаимодействий с кнопками, вам необходимо настроить метод отслеживания _trackSocial, который будет отправлять данные в Google Analytics, как только пользователь кликнул на кнопочку соцсети.
Плагин FacebookИтак, если вы хотите сохранять данные о лайках, анлайках ваших страниц, а также людях, поделившихся вашей страницей, вы можете вставить следующий код на ту страницу, данные с которой хотите отслеживать, и на которой есть плагин Facebook :
window.fbAsyncInit = function() { try { if (FB && FB.Event && FB.Event.subscribe) { FB.Event.subscribe("edge.create", function(targetUrl) { console.log("ga track fb like", targetUrl); ga("send", "social", { "socialNetwork": "facebook", "socialAction": "like", "socialTarget": targetUrl }); }); FB.Event.subscribe("edge.remove", function(targetUrl) { console.log("ga track fb unlike", targetUrl); ga("send", "social", { "socialNetwork": "facebook", "socialAction": "unlike", "socialTarget": targetUrl }); }); FB.Event.subscribe("message.send", function(targetUrl) { console.log("ga track fb share", targetUrl); ga("send", "social", { "socialNetwork": "facebook", "socialAction": "send", "socialTarget": targetUrl }); }); } } catch(e) { console.log("facebook script instalation failed", e); } };
Итак, вы создали профиль в Twitter для своей компании, группы в Facebook и Вконтакте тоже в деле. Вы отвечаете (отвечаете же?) на вопросы ваших потенциальных клиентов, используете сервисы отложенных публикаций , чтобы размещать контент в соцсетях в идеальное время, подписываетесь на вашу целевую аудиторию в Twitter, чтобы получить 8-15% заветных обратных подписок, благодарите ваших поклонников за их поддержку.
Но кроме этого, что вы делаете для того, чтобы отследить эффективность активностей в социальных сетях и увеличивать трафик и количество продаж? Если вы вовлекаете аудиторию в социальных сетях, вы должны уметь рассчитать конечный выхлоп. Как же еще вы поймете, в правильном ли направлении работаете и хочет ли вас слышать и взаимодействовать с вами ваша ЦА?
Звучит тяжело, но рассчитать показатели эффективности маркетинга в социальных сетях проще, чем кажется, учитывая такие показатели, как коэффициент вовлечения (engagement rate), охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth), привлечение клиентов (Acquisition) и ассоциативную и прямую конверсии (Assisted and Direct Conversion).
Оценка эффективности маркетинга в социальных сетях Коэффициент вовлечения (Engagement rate)Начнем со всем известного коэффициента вовлечения. Для понимания интересен ли ваш контент вашей аудитории, вы можете отслеживать такие метрики вовлечения, как количество комментариев (conversation) , одобрение или количество лайков (applause) , количество репостов (amplification) . Эти метрики показывают общий объем активностей в ваших аккаунтах социальных сетей. Значат ли они что-то сами по себе?
Рассматривая отдельно количество лайков, репостов, комментариев, как и количество подписчиков, можно столкнуться с вводящим в заблуждение «театром успеха », в котором рост отдельных метрик (от числа лайков до количества подписчиков и регистраций) рассматривается как несомненный показатель эффективности маркетинга в социальных сетях. В действительности эти показатели, оторванные от других данных, не влияют ни на что, кроме как на ВАУ-эффект.
В свою очередь, общее количество этих метрик (объем) может быть использовано для расчёта более важных показателей: коэффициента вовлеченности и (в некоторых случаях) стоимости вовлечения.
Коэффициент вовлеченности отвечает на два главных вопроса:
- Насколько актуален и интересен контент, который вы публикуете?
- Общаетесь ли вы с теми людьми, которые действительно хотят услышать вас?
В зависимости от конечной информации, которую вы хотите получить, вы можете рассчитать вовлеченность вашей аудитории, разделив общее количество лайков, репостов и комментариев за определенный период на общий охват, количество подписчиков:
Вовлечение / Общий охватРасчёт коэффициента вовлечения в зависимости от охвата ваших публикаций (как среди подписчиков, так и сторонней аудитории) отлично подходит для оценки качества контента, но может перестать адекватно отражать ситуацию при значительном росте охвата.
Вовлечение / Подписчики на определенную датуЭтот способ расчёта дает вам на выходе относительно стабильный показатель, который позволяет оценить, насколько вовлечена ваша, уже сложившаяся аудитория. Рассчитав его по дням и представив результаты в графике (вы можете следить за изменением в SMM сервисе KUKU.io), можно оценить эффективность вашего контент-маркетинга за последнее время и, изменяя и дополняя его, следить за ростом или падением вовлечения.
Формула, на которую вы, наверняка, уже натыкались:
Коэффициент вовлечения можно посчитать для платных кампаний, разделив полученное вовлечение на количество просмотров постов, для конкретного поста, разделив на количество постов за конкретный день. Есть и другие способы, зависящие от ваших целей.
На этом этапе для платных кампаний в соцсетях (продвижение отдельных публикаций) может быть также оценена стоимость вовлечения (объем вовлечения / потраченные средства) . Но важна ли эта оценка, если вы можете посчитать стоимость нового подписчика, пришедшего с этой кампании, а также его конверсию в конечную цель – регистрацию/покупку и т.д.? Скорей всего, эта оценка будет интересна только для рекламного агентства и его клиентов (поправьте в комментариях, если не так) .
На коэффициент вовлечения влияют, в первую очередь, контент , который вы публикуете, время , в которое вы публикуете, понимание аудитории , на которую вы целитесь.
Рост числа подписчиков тоже влияет на конечный процент вовлечения, но зачастую не в ту сторону, на которую вы можете рассчитывать. С каждым новым подписчиком общая характеристика вашей аудитории меняется, и, разделив вовлечение на выросшее количество подписчиков и охват, мы получим меньший конечный результат. Эти показатели стоит рассматривать вместе.
Охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth)Большинство компаний ставят для себя основной целью присутствия в социальных сетях генерацию лидов . Но давайте с самого начала. Для того, чтобы начать привлекать трафик из социальных сетей к себе на сайт или сразу же совершать продажи, вам нужны (вовлеченные) подписчики и охват .
Под охватом подразумевается количество уникальных пользователей, которые увидели ваш контент. Охват влияет на все: на вовлечение, на лайки, комментарии, клики, фидбек, на вовлечение.
Охват может быть, как определенной публикации , так и вашей страницы в целом . Почему важно разделять? Публикуя один раз в неделю, ваш пост может получить большой охват, но охват страницы окажется крайне низким. Если вы постите слишком часто (допустим, 5 раз в день), невысокий охват отдельных публикаций будет компенсирован высоким охватом вашей страницы. Стоит ли склоняться в крайность? Конечно, лучше всего найти золотую середину.
В Facebook охват также делится на органический (люди, увидевшие ваш пост у себя в ленте), виральный (друзья пользователя увидели пост у себя в ленте, когда тот откомментировал пост или поделился им), платный (охват продвигаемых постов).
Одним из трендов последних лет является стремительное снижение органического охвата Facebook. И мне кажется невероятно точным английское определение происходящего в Facebook – «pay-to-play» («заплати, чтобы поиграть») .
Любимое. Потенциальный охват . К сожалению, потенциальный охват, предлагаемый соцсетями, — красивые цифры, оторванные от реальности. Вы можете разместить супер-вирусный событийный контент, но вы и близко не подберетесь к впечатляющим цифрам, которые вам преподносят социальные сети. Рост вашей аудитории и показатели вовлеченности, несмотря на то, что не выглядят настолько эффектно, являются более реальной оценкой потенциального охвата.
Для оценки потенциального охвата вне ваших подписчиков и увеличения вашей аудитории вы можете начать с подсчета количества друзей ваших вовлеченных подписчиков, оценки аудитории ваших конкурентов, а также подсчета вовлеченных пользователей, еще не являющимися вашими подписчиками . Подкрепите полученную информацию сегментацией пользователей по вовлеченности и географии, сравните портреты старых подписчиков и новых.
Определив и изучив основные группы, на которые вам необходимо влиять, вы сможете самостоятельно оценить потенциальных охват и составить свой собственный по-настоящему эффективный список growth-hack-ов для социальных сетей.
Привлечение клиентов (Acquisition)Несмотря на то, что трафик пользователей из социальных сетей в большинстве случаев значительно уступает органическому трафику из поисковых систем, процент повторных визитов из социальных сетей в несколько раз обгоняет показатели Google. Вы можете проверить это в Google Analytics прямо сейчас.
Говоря о привлечении пользователей из социальных сетей, невозможно не начать с частоты переходов на ваш сайт . Показатель делит визиты вашего сайта на две основные категории: новые и повторные . В то время как повторные переходы отражают эффективность вашего контента в социальных сетях и вовлеченность аудитории, новые переходы показывают, действительно ли, увеличивая «охват», вы получаете и рост числа самих переходов.
Что может влиять на привлечение пользователей из социальных сетей? Конечно же, в первую очередь, это контент , который вы публикуете, и то, как вы взаимодействуете со своей аудиторией .
Среди множества стратегий увеличения переходов из социальных сетей, мне кажутся особенно интересными:
Twitter.Участие в чатах в Twitter. Чаты в Twitter – отличная возможность пообщаться одновременно с большим количеством людей, заинтересованных (или которые могли бы быть заинтересованы) в вашем продукте. Чем чаще вы участвуете в чатах в Twitter, тем больше вас узнают. Также вы можете использовать чаты для продвижения ваших статей из блога , релевантных теме чата. вы можете найти большой список популярных чатов.
Влияние на лидеров мнений. Выделите влиятельных людей в вашей сфере и людей, которые часто упоминают интересные вам ключевые слова, и добавьте их в приватные списки Twitter. Связывайтесь с 2-3 пользователями из вашего списка в день. В этом случае, твиты не должны быть обязательно связаны с вашим брендом и могут затрагивать смежные темы. Если вы все-таки хотите публиковать ссылки на ваш сайт и при этом не выглядеть спаммером, попробуйте давать ссылки на полезный контент в вашем блоге.
Facebook и Вконтакте.80% пользователей социальных медиа предпочитают связываться с брендами через Facebook и Вконтакте . Почему? Потому что это быстрее, чем через email. 50% ожидает получить поддержку в социальных сетях, и только 23% присутствующих в социальных сетях брендов действительно предоставляет ее. Вы наверняка слышали, что опыт плохой поддержки разлетается очень быстро. Но к счастью, позитивный опыт разлетается очень быстро тоже, срабатывает сарафанное радио. Пользователи хотят общаться с вами через социальные сети, так дайте же им такую возможность.
Для LinkedIn основными стратегиями привлечения могут быть поиск и знакомство с влиятельными людьми , участие в обсуждениях групп , репост ваших статей из блога и т.д..
Все стратегии привлечения в социальных сетях действительно достойны отдельной колонки. Но я бы хотела вернуться к оценке эффективности. Будете ли вы брать за критерий качество выстраиваемых отношений? Нет. Говоря об эффективности и ROI, вы сравниваете затраченные средства и время с конкретными достугнутыми целями .
Потому что любые построенные отношения с аудиторией в социальных сетях бесполезны без конверсии. Поэтому, если вы решили измерять реферальный трафик из социальных сетей, сделайте еще один шаг и измерьте конечную конверсию в регистрации или покупки.
Прямая и ассоциированная конверсия (Conversion)Давайте начнем этот блок с четырех основных путей, по которым пользователи социальных сетей могут прийти к вам на сайт:
Пути разные и не все приведут мгновенно к желаемому эффекту – регистрации, продаже и т.д.. Перед тем, как привлечь пользователей на ваш сайт и заставить их вернуться, вы должны четко обозначить вашу конечную цель: какую конверсию вы хотите видеть в продажи или другие желаемые действия?
В то же самое время, необходимо решить для себя, что переходы и конверсия не будет достигаться исключительно продающими постами, ведь постоянное размещение такого контента – самый верный способ потерять аудиторию.
Начать рассчитывать конверсию можно с последнего клика , переходов из социальных сетей по вашим ссылкам, прикрепляя к ним UTM-теги. Но прямые переходы не дают полной картины о том, насколько эффективно вы строите отношения и создаете в социальных сетях лояльную к вашему бренду аудиторию.
Большинство ваших постов и твитов не сделают вам продажу, но вы можете закрыть цель потенциальными клиентами, которые зашли на ваш сайт повторно. На этом моменте появляются Ассоциированные конверсии Google Analytics :
Ассоциированные конверсии происходят в тех случаях, когда пользователь переходит на ваш сайт, затем закрывает его, не осуществив конверсию, но впоследствии возвращается и все-таки совершает ее. Чем выше эти значения, тем больший вклад вносит социальная сеть.
Сравнивая Ассоциированные конверсии с конверсиями по последнему клику Google Analytics, вы можете определять, какие социальные сети идеально подходят для поддержания отношений с существующими клиентами, а какие для ведения и совершения новых сделок.
Итак, когда вы знаете и умете рассчитать эти показатели, активности ваших подписчиков в социальных сетях перестают быть эфемерным показателем эффективности, «театром успеха», и становятся основой для расчёта вовлечения и ROI, оценки качества приходящего трафика, а также эффективности вашего контент-маркетинга.
